進入21世紀以來，中國出境旅游業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，中國成為亞太地區(qū)最大的客源國和世界旅游最為活躍、發(fā)展速度最快的市場。本文通過對大量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和梳理，對中國出境旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及其特點作了較為深入地分析，并在此基礎(chǔ)上對中國出境旅游市場的發(fā)展趨勢做出預(yù)測。
　　中國出境游市場現(xiàn)狀分析

　　1.出境游市場需求旺盛

　　進入21世紀以來，隨著中國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，中國出境旅游市場呈現(xiàn)出旺盛的需求。據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，中國公民出境總?cè)藬?shù)為1212.31萬人次，其中，因私出境人數(shù)為694.54萬人次。2004年，中國公民出境的總?cè)藬?shù)上升到2885萬人次，其中，因私出境的人數(shù)為2298萬人次，分別比2001年增長了137.98%和230.87%。2001年，因私出境的人數(shù)占出境總?cè)藬?shù)的比重為57.29%，2004年，這一比重上升為79.65%，增長了22.36個百分點。

　　由此可見，目前及今后一段時間，中國的出境旅游市場存在著巨大的消費需求和發(fā)展?jié)摿Α?br>
　　出境游的發(fā)展勢頭迅猛近年來，中國的出境旅游市場發(fā)展迅速。2001-2004年，國內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游三大市場的年平均增長率分別為10.8%、29.3%和7.3%。其中，2003年受非典的影響，國內(nèi)旅游市場和入境旅游市場均出現(xiàn)了負增長，只有出境旅游市場仍保持了21.80%的增長率。由此可見，出境旅游市場的增長率遠遠超過了國內(nèi)旅游和入境旅游，成為增長勢頭最猛的旅游市場。

　　我國的出境旅游客源主要來自經(jīng)濟發(fā)達的大城市和東部地區(qū)。2004年，來自北京市、廣東省、上海市、浙江省和江蘇省等5個省市的旅行社組織的出境旅游人數(shù)占當年全國旅行社組織出境旅游總?cè)藬?shù)的72.16%。其中，北京市是我國第一大出境旅游客源地，旅行社組織的出境旅游人數(shù)占全國當年出境旅游總?cè)藬?shù)的29.93%，其次是廣東省，占21.9%。位居第三、四、五位的上海市、浙江省和江蘇省旅行社組織的出境旅游人數(shù)分別占11.70%、4.31%和4.25%。

　　另外，隨著我國西部地區(qū)開發(fā)進程的加快，人們的生活水平得到較大的提高，刺激了當?shù)鼐用癯鼍陈糜蔚膭訖C，從而導(dǎo)致我國西部地區(qū)的出境旅游客源以較快的速度增長。

　　2 .亞太地區(qū)為主要的旅游目的地

　　按出境的首站目的地統(tǒng)計，2005年上半年我國公民赴亞洲旅行的人數(shù)為1310.4萬人次，赴美洲旅行的人數(shù)為36.27萬人次，赴歐洲旅行的人數(shù)為82.04萬人次，赴大洋洲旅行的人次為21.55萬人次。從接待的人數(shù)上看，亞洲顯然是我國公民出境旅行的主要目的地，占全部出境人數(shù)的90.4%。

　　另外，在我國公民出境旅行的前10個目的地國家和地區(qū)中，有8個是亞洲的國家和地區(qū)。這些情況均反映出我國公民出境旅行主要以周邊國家和地區(qū)為主。

　　從增長率的角度分析，距離我國較遠的大洋洲和美洲成為我國公民出訪人數(shù)增長最快的地區(qū)，而歐洲和亞洲的增長速度較低。一方面，作為我國公民出境旅行的主要目的地，亞洲接待我國出境旅游者的基數(shù)巨大，導(dǎo)致其增長率相對較低。另一方面，隨著我國居民可自由支配收入的增加和余暇時間的延長，更多的旅游者能夠進行遠程的洲際旅行，從而使美洲、大洋洲等距離我國較遠的地區(qū)成為更多旅游者出游的首選目的地。

　　購物消費是境外的主要消費項目我們通過調(diào)查問卷的方式，對前往日本、新加坡、馬來西亞、韓國、澳大利亞等我國公民出境旅游的主要旅游目的地國家進行了消費項目的抽樣統(tǒng)計和分析。本次抽樣統(tǒng)計的樣本數(shù)為128人。? ?中發(fā)現(xiàn)，我國的出境旅游者在境外的人均消費為8879元人民幣(不包括飛機票、酒店和參加旅游團所包含的其他費用)。其中購物消費占71.2%，娛樂消費占12.9%，參觀游覽占11.6%，餐飲消費占1.2%，其它消費占3.1%。在支付方式上，使用現(xiàn)金消費的游客占76%，全部使用或部分使用信用卡消費的游客占24%。

　　通過對抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以看出，在我國旅游者的境外自主消費中，購物是最重要的消費項目。這種現(xiàn)象既顯示出我國出境旅游者的強大購買力，也反映出當?shù)貙?dǎo)游人員對我國出境旅游者的自主消費具有較大的誘導(dǎo)作用。

　　另外，受中國傳統(tǒng)文化的影響，出境旅游者往往需要購買禮品或紀念品以饋贈其家庭成員或親朋好友，亦是其購物消費較多的一個重要原因。

　　3.團體旅游為主要出游方式

　　我們在對前往日本、新加坡、馬來西亞、韓國和澳大利亞的128位旅游者進行的問卷抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在出境旅游者中，選擇團體旅游方式出游的人占59.4%，選擇自助游方式的人占26.6%。這表明目前大多數(shù)旅游者在出境旅游時選擇團體旅游的方式，即參加旅行社組織的旅游團到境外進行旅游活動。

　　造成這種情況的主要原因是我國的旅行社主要經(jīng)營團體出境旅游產(chǎn)品，而自助游產(chǎn)品相對較少。另外，我國的多數(shù)出境旅游者對境外情況不熟悉，旅行經(jīng)驗少、外語水平低等也是導(dǎo)致我國出境旅游以團體旅游為主要出游方式的重要因素。

　　然而，隨著信息技術(shù)應(yīng)用的普及以及人們旅行經(jīng)驗的豐富和外語水平的提高，將會有更多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)選擇境外旅行社的全套旅游服務(wù)或直接預(yù)訂境外單項旅游服務(wù)。

　　出境旅行社業(yè)的業(yè)態(tài)分析

　　1.出國組團社的數(shù)量有較大增長

　　近年來，我國的出國組團社數(shù)量有較大的增長。2002年，全國共有528家出國組團社。2005年，國家旅游局再次對出國游組團社進行了調(diào)整，取消了5家組團社資格，并批準新增143家，出國組團社的總數(shù)達到672家，比調(diào)整前增長了25.84%。

　　截至2005年8月，出國組團社已占全國國際旅行社總數(shù)的43.75%，占全國旅行社總數(shù)的4.37%。出國組團社數(shù)量的較大增長，既反映了我國出境旅游市場對更多從事出國旅游業(yè)務(wù)的旅行社的迫切需求，也說明了我國經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社隊伍在不斷壯大。

　　2.批發(fā)零售體系正在形成

　　我國的旅行社行業(yè)采取水平式分工體系，按照業(yè)務(wù)范圍劃分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社，而沒有像歐美國家的旅行社那樣，采用垂直式分工體系，將旅行社劃分為旅游批發(fā)商和旅游零售商。然而，由于各地的旅行社業(yè)發(fā)展水平和旅游市場的發(fā)育程度不一，導(dǎo)致我國許多地方存在著旅行社經(jīng)營地域的局限性和客源分散性之間的矛盾。由于單體旅行社獨立完成銷售、組團、操作全部業(yè)務(wù)程序的運營成本很高，而我國出境旅游的業(yè)務(wù)資源(如航線、簽證、信息等)主要集中在一些大的口岸城市(如北京、上海、廣州、深圳等)，一些口岸城市的旅行社憑借其得天獨厚的業(yè)務(wù)資源以及境外暢通的接待服務(wù)體系，以有競爭力的出境旅游產(chǎn)品批發(fā)價向客源地旅行社進行推廣，形成客流數(shù)量的規(guī)模效應(yīng)，成為全國性或區(qū)域性的批發(fā)商。

　　與此同時，內(nèi)地許多擁有出境旅游經(jīng)營權(quán)的組團社實際上已成為這些批發(fā)商的代理商或零售商。從利潤和成本兩項指標來評價，對許多出境旅游線路產(chǎn)品，內(nèi)地旅行社獨立操作出境旅游團所獲得的實際收益還低于作為代理商所獲得的收益。因此，受旅游市場內(nèi)在經(jīng)濟規(guī)律的影響，我國的? ?境旅行社行業(yè)已經(jīng)自發(fā)地形成了批發(fā)零售營銷體系，出現(xiàn)了一批經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的專業(yè)批發(fā)商。但是，這種批發(fā)零售體系仍處在初級階段，有待于進一步的完善。

　　3.市場營銷方式趨向差異化

　　我國的旅行社在進行出境旅游的市場營銷時，一直沿用入境旅游和國內(nèi)旅游的傳統(tǒng)營銷方式，即由單體旅行社獨立開展和完成全部的市場營銷任務(wù)。但是，由于缺乏足夠的資金投入和高素質(zhì)的作業(yè)人員，導(dǎo)致旅行社的營銷效果差強人意，規(guī)?；\用的程度較低。隨著我國出境市場的擴大和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的旅行社開始重新審視出境旅游的市場營銷方法問題。

　　近來，我國的一些出國組團社開始嘗試在線營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，根據(jù)我出境旅游市場中存在著因私出境旅游市場和公務(wù)出境旅行市場的現(xiàn)實，根據(jù)自身的特點，采取直接營銷、企業(yè)對企業(yè)(B-to-B)在線營銷、人脈關(guān)系營銷等營銷方式，使出境旅游的市場營銷方式朝著差異化方向轉(zhuǎn)變。

　　目前，在因私出境旅游市場上，大型旅行社多采取直營為主，充分利用企業(yè)品牌的營銷策略，專業(yè)批發(fā)上則利用產(chǎn)品的品牌，通過擁有地方性企業(yè)品牌和人脈關(guān)系的代理商進行營銷。在公務(wù)旅行市場上，旅行社主要采取人脈關(guān)系營銷方法。

　　出境游市場的發(fā)展趨勢

　　1.出游人數(shù)繼續(xù)增長

　　隨著我國人民生活水平的進一步提高，出境旅游人數(shù)將繼續(xù)增長。通過對我國國民經(jīng)濟增長和出境旅游人數(shù)增長相關(guān)關(guān)系的分析預(yù)測，在今后5年，中國出境旅游人數(shù)將保持10-15%的年增長率。2005年，中國出境旅游人數(shù)將突破3200萬人次，2010年，中國出境旅游人數(shù)將突破5600萬人次。據(jù)世界旅游組織(WTO)的預(yù)測，到2020年，中國出境旅游將超過1億人次，成為世界第四大出境旅游客源國。

　　2.周邊國家(地區(qū))為主要目的地

　　自從中國公民出境游市場以來，中近程的出境游產(chǎn)品一直是我國出國組團社經(jīng)營的主要產(chǎn)品。在今后的一個時期內(nèi)，我國旅游者受支付能力、余暇時間、文化差異等因素的影響，仍將選擇中近程的周邊國家和地區(qū)作為出游的主要目的地。

　　3.遠程目的地最受歡迎

　　近年來，前往美洲、大洋洲等遠程目的地國家的中國旅游者的增長率高于中近程的周邊國家和地區(qū)。另外，前往歐洲的旅游者人數(shù)占全部遠程旅游者人數(shù)的59%。這些情況說明，遠程目的地已經(jīng)越來越受到我國出境旅游者的青睞。

　　可以預(yù)見，隨著我國出境旅游者的支付能力的提高，人們余暇時間的延長和對歐洲、美洲和大洋洲等國家了解的加深，遠程目的地將會成為最受歡迎的旅游目的地。

　　4.分銷渠道競爭將逐步代替產(chǎn)品競爭

　　出國組團社之間的競爭將從目前的產(chǎn)品競爭逐步向分銷渠道競爭過渡。由于多數(shù)出境旅游者尚不成熟，對旅行社的依賴程度較高，因此，在未來的一個時期內(nèi)，旅行社仍將是出境旅游的主要運營渠道。但是，隨著我國出境旅游市場的日漸成熟和信息技術(shù)的不斷更新和完善，企業(yè)對企業(yè)(B-to-B)、企業(yè)對顧客(B-to-C)、在線營銷等新的出境旅游產(chǎn)品的分銷渠道具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，并將逐步形成對傳統(tǒng)的以旅行社為主的出境旅游產(chǎn)品分銷渠道的威脅和挑戰(zhàn)，并將對中國出境旅游的分銷渠道形式產(chǎn)生深遠影響。

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